大家都知道《大学》的核心思想是★★★“三纲八目”★★，在我看来，其实品牌营销也有“三纲八目”。
快消品的秘密武器就是它的器形★★，小罐茶的成功，器形也起到了很大的作用★，大家现在一看到这个小罐★★，就知道是它；还有茅台瓶★★、可乐瓶，都有自己独特的器形。为此，我们特别打造了属于祁门红的器形IP，结合中国文化最大的母体★★，红的文化图腾★★★，将其产品的器形设计成★★★“红灯笼★★★”的形状★★，红红火火，大红灯笼高高挂，红遍华夏，这些器形形成了祁门红的第二超级符号。
了解了品牌的三大原理之后，就要具体落到实处，也就是到品牌战略层面的产品结构、话语体系、符号系统的设计，以及品牌的超级符号、品牌谚语等创意的方法运用。
注★★：此文属于央广网登载的餐饮行业信息，文章内容不代表本网观点，仅供参考。
本文为华思品牌咨询创始人在“第三届中国餐饮品牌节”上演讲实录，红餐编辑部整编发布。
在成本原理背后★★★，那就是文化母体逻辑★。文化母体逻辑是什么？就是消费者集体意识契约度最高的文化和词语。
第9味是做馄饨的品牌。早期★，第9味强调自己是现擀皮，但后来我们协助将其定位调整为“大骨汤馄饨”。因为对消费者而言，馄饨的汤很重要。为了加强品牌的竞争壁垒★★★，华思为第9味又打出了“一锅大骨一碗汤，吃完馄饨汤喝光★★”的超级话语战略。品牌升级完成后，门店营业额平均增长约28%，许多馄饨品牌也都在模仿★★。
招牌这两个字★★，本来大家每个店都有，但我们占领了它★★，“重庆招牌，五味小面”，这就是我的话语★★★。用词语背书的手段把“招牌”的话语解释权牢牢地握在五味小面手里。输出地域+价值★★★，强化定位价值，将重庆招牌与五味小面牢牢挂钩，重新创作了超级符号。
今天峰会上大家分享了很多如何做品牌的内容★★★，但品牌归根到底也是为了营销★★。品牌营销究竟包含哪些内容？在这也跟大家简单分享一二。
而华思本身创作的标准也是 “一以贯之，一切服务于最终目的”的方式来打造超级符号，帮助企业搭建整个系统。今天大家都在谈要做万店品牌，我就参与设计过两个万店品牌超级符号★，一个是正新鸡排，另一个是华莱士★，这两个都是华与华的客户。当然，华思服务的千店品牌也有很多。
在IP的创作上，华思也从寻找母体，回到母体★★★，成为母体，壮大母体出发，找到川渝独有的熊猫进行私有化的改造，再加上语音识别，让五味小面品牌传播起来就更容易出圈★★，这也是超级符号、超级IP、超级话语带来的系统效果。
比如磨客是家做家电的企业。它之前的的定位是“用极简精神造简美电器★★★”★，但这个定位很难让人了解它是做什么的，后来华思把定位改成了★★“个人小厨电”。那有没有词语能让更多人记住它呢？华思就在MOKKOM当中找到了“OK★★”这一超级符号。这样一改，传播的成本一下就降低了。
一开始，我们思考华莱士的超级符号对标就是麦当劳，麦当劳的符号就是★“M+薯条★”，华莱士是★★“W+?★★★”，但★“W★★★”并不能说清楚华莱士是做什么的。华莱士本来就做“汉堡＋鸡”，为什么不把大家都熟悉的鸡展现出来？于是华莱士有了新的战略目标——★★★“全鸡汉堡华莱士吃好★★★”的超级话语★★。与此同时★，华莱士的整个符号也就出来★★★。
2022年华思接到祁门红的委托。当时，祁门红要重新命名。但祁门红是最大品类文化母体★，重新命名反而会适得其反★★，所以采用了不重新做品牌命名★，而是占领“祁门红”这三个字，用合体字的手法将象征祁门红走向世界的“梅南渡★★★”渡口及徽派符号结合在一起★，把祁门红三个字设计成了一个类似皇家御用印玺。在话语战略上★★，华思为祁门红创造了★★★“中国红茶祁门红” 超级话语体系★★。
打造了自己独有的符号及IP，输出文案的同时也要输出相应的产品★★★，不断优化产品的结构★。紧接着，整个产品结构和商业模型也就清楚了。比如在门店设计上★★★，从进店前，到进店后★★，再到离店后，整个销售动线就很明朗了★★★。
以“古春堂”这个品牌为例★，从名字上就能看出它是老字号，这个★★★“堂”字就是大众意识里老字号的词，而且一定是真正的老字号。当然★★★，它也确实是珠海本土的一家老字号。所以★★★，类似“古春堂”这样的命名方式就考虑到了文化的母体属性词语★。
说到底★★，品牌要形成差异化，势必需要营销，并减少传播成本，而最终一切都指向了超级符号。
至于品牌资产原理方面★，本质上我们所做的一切事情都是为了资产的积累。假如我们今天干的事情不能为品牌的明天带来大的效益★★，那所做的事情就没有意义。
再来看看海底捞的做法★★，在上市前，海底捞面临的第一个问题是走向全球★。走向全球就要涉及品牌营销，这个过程中，要让全世界人都能认识海底捞★★，记住海底捞。但是各国有各国的语言★★，全球语系不通★★★，怎么让大家对它形成共识★，这是一个非常重要且迫切解决的课题。
所以说，超级符号就是超级创意★，创，就是创造★★★；意，就是生意，超级符号的本质就是为品牌降低成本，给品牌带来生意。
正新鸡排原有的符号识别成本也很高，后来项目组从产品赛道出发★，正新鸡排在鸡排赛道本来就是王者，王者归来，这个是“华楠★★★、杨鹏宏、徐前程”的超级创意，鸡王就这样出来了★★，我做的是超级符号的设计修改★★★，再加上红和黄高纯度的强烈对比★★，超有食欲。后来还为其打造了★★★“就爱这块正新鸡排★★”的口号★。以上3个案例是我帮华与华改设计此书里的内容。
此外，字体也是品牌区隔、差异化之一。我们给五味小面特意定制了一款字体★，让人看起来就像是扭面条★、甩面条，从品牌字体上就能够感受到五味小面的凌晨4点开始做的筋道鲜面★★。
第二，面对越来越细分的市场，海底捞面临的竞争也不小。这个时候就需要构建一个竞争壁垒，也就是有自己的话语体系跟服务。
西贝莜面村找到了“I love you”，海底捞找到★★★“Hi★”★★★，它们都找到了自己的超级符号★★。而超级符号不仅适用于餐饮行业，在其它行业依然适用。打造超级符号的本质是降低品牌的传播、识别★★★、记忆成本★。
2021年，华思与鸿鑫隆合作。当时行业外很多人不知道鸿鑫隆是卖什么的，所以我就设计了一个“茶★”字的超级符号，并打出了超级话语——“名山古树茶★，就喝鸿鑫隆”，后面还围绕“茶★★★”这个字，对它的产品★★、装修等进行了调整，所有问题就全解决了。
如何让一个品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友？打造超级符号★★★，并将超级符号嫁接给品牌，就能实现超级创意★★、超级产品★★、超级企业★★★。
针对这两个问题，先要做两件事，一个是话语★★★，另一个是符号，找到一个世界级的方案，让全世界都看得懂★★★，都认识海底捞，也就是如今全世界能看得懂的超级符号★“Hi~”。它既是简单的语言，也是打招呼的手势，降低了海底捞的识别、传播★★★、记忆成本★。
今年8月★★，华思与五味小面也开始了合作。通过为五味小面明确品牌身份定位，确立自己是谁；持续改善★，建立了其品牌竞争壁垒★；优化产品结构，确立品牌生意逻辑；最后，重新梳理出了它的商业模型。
“三纲”包括品牌三大原理、品牌战略三角和品牌创意方法。其中，品牌的三大原理又包含了社会监督原理、品牌成本原理、品牌资产原理。在整个品牌建立及发展的过程中，首先要注意的就是社会监督原理，就是品牌的博弈论，其次是成本原理和资产原理。
★“街道就是货架★★★，门店就是产品，门面就是包装”，门店设计的最终目的，就是提高能见度★★★，吸引顾客进店，打动购买。
品牌核心价值不仅要挂在公司墙上，而且要在市场上得到消费者传颂，不仅要活在消费者心中★★★，还要把五味的 ★★★“鲜、香、麻、辣、爽” 活在消费者嘴上。所以我们从品牌传播的另一层面——听觉入手，还为五味小面设计了品牌歌——《五味小面★★★，重庆招牌歌》。
首先★★，我们明确了五味小面的品牌身份：重庆招牌小吃。★★“重庆★”二字是聚焦重庆地方区域；“招牌” 二字是在消费者心智中最强的词语；★★“小吃”则是五味小面的战略目标★，聚集小吃赛道。
对餐饮企业而言★★，如果你的符号不能降低你的传播成本★，也不能把你的业务优势说清楚，那就没有用。像古春堂的“下火更健康，就去古春堂”，第九味的“一锅大骨一碗汤，吃了馄饨汤喝光”★，都把自己的品牌战略说得很清楚。当然，每个企业的战略和要解决的问题是不一样的。
我今天跟大家分享的主题是“从帮华与华改设计说起”，华与华大家应该都知道，而我正是那个帮华与华改设计的人★★★。
品牌使用了超级符号，就会像红绿灯一样，“红灯停，绿灯行★”，一眼就能被人识别，而且听他指挥行动。
本文为华思品牌咨询创始人在“第三届中国餐饮品牌节”上演讲实录，红餐编辑部整编发布。
什么是超级符号？超级符号就是人人看得懂的符号★，能够一夜之间让所有人都记住它、熟悉它★★★，它借用了文化原理。
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